|
|
|
Yazar
|
:
Resul Öztürk
& Naime Bablis
|
|
|
Türü |
:
|
|
Baskı Yılı |
:
2026
|
|
Sayı |
:
97
|
|
Sayfa |
:
1-25
|
|
DOI Number: |
:
|
| Cite : |
Resul Öztürk & Naime Bablis, (2026). GELENEKSEL AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMDEN DİJİTAL OTORİTEYE: INFLUENCER PAZARLAMA LİTERATÜRÜNÜN KAVRAMSAL YOLCULUĞU. Route Education and Social Science Journal , 97, p. 1-25. Doi: 10.17121/ressjournal.3726.
|
|
85 92
|
Özet
Bu çalışma, 1983-2025 yıllarını kapsayan geniş ölçekli bir veri seti ve bibliyometrik bir yaklaşım kullanarak influencer pazarlama literatürünün evrimini, entelektüel yapısını ve tematik eğilimlerini analiz etmektedir. Web of Science veritabanından alınan 8.370 makalenin analizi, bu alanın dinamik ve hızla olgunlaşmakta olduğunu ve yıllık büyüme oranının %10,76 olduğunu göstermektedir. Bulgular, literatürün 2016'dan sonra önemli bir ivme kazandığını ve özellikle Çin ve Amerika Birleşik Devletleri'nden yapılan yayınların etkisiyle küresel olarak genişlediğini ortaya koymaktadır. Ortak atıf ağı analizi, bu alanın entelektüel temelinin Ohanian'ın (1990) kaynak güvenilirliği çerçevesi gibi klasik yaklaşımların yanı sıra De Veirman ve ark. (2017) ve Lou ve Yuan (2019) tarafından influencer-takipçi etkileşimi üzerine yapılan son çalışmalar gibi klasik yaklaşımlar üzerine kurulduğunu göstermektedir. Tematik haritalama sonuçları, güvenilirlik, marka ve etkinin literatürü yönlendiren itici (motor) temalar olduğunu gösterirken, geleneksel ağızdan ağıza (WOM) odaklı tartışmaların yerini daha ölçülebilir ve sonuç odaklı dijital stratejilere bıraktığını ortaya koymaktadır. Çalışma, influencer pazarlamasının platform ekolojileri ile ikna mekanizmaları arasındaki boşluğu nasıl doldurduğunu açıklıyor ve yapay zeka, sanal influencerlar ve sosyal ticaret gibi yeni ortaya çıkan fenomenlerin araştırma sorularını nasıl dönüştürdüğünü vurguluyor. Genel olarak, çalışma teorik bilgi birikimini birleştiren bir referans çerçevesi sunuyor ve nedensel mekanizma testleri ve platformlar arası karşılaştırmalı analizler dahil olmak üzere gelecekteki çalışmalar için bütünsel bir araştırma gündemi öneriyor.
Anahtar Kelimeler
Influencer Pazarlama, Sanal Influencerlar, Sosyal Medya Influencer Pazarlama, Etkileyici Pazarlama, Bibliyometrik Analiz.
Abstract
This study analyzes the evolution, intellectual structure, and thematic trends of influencer marketing literature using a large-scale dataset spanning 1983–2025 and a bibliometric approach. The analysis of 8,370 articles from the Web of Science database shows that the field is dynamic and rapidly maturing, with an annual growth rate of 10.76%. The findings reveal that the literature gained significant momentum after 2016 and expanded globally, driven particularly by publications from China and the United States. Co-citation network analysis indicates that the field’s intellectual foundation is built on classical approaches such as Ohanian’s (1990) source credibility framework, alongside recent work by De Veirman et al. (2017) and Lou and Yuan (2019) on influencer–follower engagement. Thematic mapping results show that credibility, brand, and impact are the motor (engine) themes driving the literature, whereas traditional word-of-mouth (WOM)–centered discussions have given way to more measurable and outcome-oriented digital strategies. The study explains how influencer marketing bridges the gap between platform ecologies and persuasion mechanisms and highlights how emerging phenomena such as artificial intelligence, virtual influencers, and social commerce are transforming research questions. Overall, the study provides a reference framework that consolidates the theoretical body of knowledge and proposes a holistic research agenda for future studies, including causal mechanism testing and cross-platform comparative analyses.
Keywords
Influencer Marketing, Virtual Influencers, Social Media Influencer Marketing, Bibliometric Analysis.
