Özet
GELENEKSEL AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMDEN DİJİTAL OTORİTEYE: INFLUENCER PAZARLAMA LİTERATÜRÜNÜN KAVRAMSAL YOLCULUĞU
Bu çalışma, 1983-2025 yıllarını kapsayan geniş ölçekli bir veri seti ve bibliyometrik bir yaklaşım kullanarak influencer pazarlama literatürünün evrimini, entelektüel yapısını ve tematik eğilimlerini analiz etmektedir. Web of Science veritabanından alınan 8.370 makalenin analizi, bu alanın dinamik ve hızla olgunlaşmakta olduğunu ve yıllık büyüme oranının %10,76 olduğunu göstermektedir. Bulgular, literatürün 2016'dan sonra önemli bir ivme kazandığını ve özellikle Çin ve Amerika Birleşik Devletleri'nden yapılan yayınların etkisiyle küresel olarak genişlediğini ortaya koymaktadır. Ortak atıf ağı analizi, bu alanın entelektüel temelinin Ohanian'ın (1990) kaynak güvenilirliği çerçevesi gibi klasik yaklaşımların yanı sıra De Veirman ve ark. (2017) ve Lou ve Yuan (2019) tarafından influencer-takipçi etkileşimi üzerine yapılan son çalışmalar gibi klasik yaklaşımlar üzerine kurulduğunu göstermektedir. Tematik haritalama sonuçları, güvenilirlik, marka ve etkinin literatürü yönlendiren itici (motor) temalar olduğunu gösterirken, geleneksel ağızdan ağıza (WOM) odaklı tartışmaların yerini daha ölçülebilir ve sonuç odaklı dijital stratejilere bıraktığını ortaya koymaktadır. Çalışma, influencer pazarlamasının platform ekolojileri ile ikna mekanizmaları arasındaki boşluğu nasıl doldurduğunu açıklıyor ve yapay zeka, sanal influencerlar ve sosyal ticaret gibi yeni ortaya çıkan fenomenlerin araştırma sorularını nasıl dönüştürdüğünü vurguluyor. Genel olarak, çalışma teorik bilgi birikimini birleştiren bir referans çerçevesi sunuyor ve nedensel mekanizma testleri ve platformlar arası karşılaştırmalı analizler dahil olmak üzere gelecekteki çalışmalar için bütünsel bir araştırma gündemi öneriyor.
Anahtar Kelimeler
Influencer Pazarlama, Sanal Influencerlar, Sosyal Medya Influencer Pazarlama, Etkileyici Pazarlama, Bibliyometrik Analiz.
